Eine am Markt etablierte, gut geführte und gepflegte Marke gehört zu den essenziellen Assets jedes Unternehmens. Die Marke steht grundsätzlich im Zentrum zur Vermittlung eines emotionalen Versprechens und sollte im Idealfall sämtliche Medien- und Kommunikationsaktivitäten bestimmen.
So bedeutsam der Wert von Marken ist, so wesentlich ist eine fundierte und aussagekräftige Wertermittlung. Die Evaluierung des Markenwertes unterstützt unter anderem den Kauf und Verkauf von Markenrechten, die Bewertung von ganzen Unternehmen, das Franchising, die Ermittlung von Schadensersatzforderungen in Rechtsstreitigkeiten sowie – im Rückschluss - eine professionelle Markenführung. 
Im Rahmen des gif-Kompetenzgruppe Markenwert sollen Standards und Methodiken erarbeitet werden, um der Immobilienwirtschaft eine allgemein akzeptierte Handlungsanleitung zur validen und aussagekräftigen Messung von Markenstärke und -wert zu liefern.

 

Bedeutung von Marken und der Messung ihrer Stärken. Unsere Ziele:

  • Erstellung und Fortschreibung der prozessbezogenen gif-Richtlinien zum Markenstärkemessung (gif-REBEQTY)
  • Beschreibung der Standards für die valide Messung der Markenstärke gemäß gif-IDA Standard
  • Beschreibung der Standards für die valide Messung des Markenwerts
  • Veröffentlichung wesentlicher Ergebnisse und Erkenntnisse aus den Studien
  • Veröffentlichung von Fachartikeln zur Messung von Markenstärke und Markenwert

Themen

real estate brand equity management

Ziel des Projektes ist es zunächst, das Bewusstsein für die Bedeutung von Immobilienmarken signifikant zu stärken und zu verankern. Darauf aufbauend geht es um die Entwicklung eines Bewertungsverfahrens, das an die Immobilienbranche angepasst ist. Der Schwerpunkt liegt auf der Etablierung allgemeingültiger Richtlinien, die für das Benchmarking in der Markenführung von Real Estate Brands von essenzieller Bedeutung sind. Adaptiert an die dynamischen Veränderungen des Markts steht die Entwicklung eines Markenmodells im Fokus, mit dessen Hilfe Bewertungen von Unternehmensmarken durchgeführt werden, um in Folge markenfördernde Maßnahmen treffen zu können.

Richtlinie 'gif-rebeqty' und Grundsätze der Markenstärkemessung

Im Laufe der Jahren haben sich eine Vielzahl von Markenstärke- und Markenwertansätzen herausgebildet. Entsprechende Leitlinien und Normen wurden von Institutionen wie dem Deutschen Institut für Normung (DIN), dem Brand Valuation Forum der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) und des Markenverbands, dem Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) und dem Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) entwickelt. Unter Berücksichtigung der gegebenen Erkenntnisse und eigner neuer Forschungsergebnisse hat die gif Kompetenzgruppe Markenwert daraus sieben Grundsätze für die Markenstärkemessung in der Immobilienwirtschaft abgeleitet.

  1. Transparenz und Nachvollziehbarkeit
    Glaubwürdigkeit einer Messung korreliert mit Transparenz bei Vorgehensweise und Berechnung. Konkret geht es um die Offenlegung der verwendeten Fragen, der Übersicht über die befragte Zielgruppe, der Berechnung von Dimensionen sowie der Methodik zur Verrechnung der Markenstärke.
  2. Mehrdimensionale Markenstärke
    Markenstärke ist ein mehrdimensionales und latentes Konstrukt, weshalb eine aussagekräftige Messung auf der Berücksichtigung mehrerer Dimensionen basiert. Da es sich bei der Markenstärke nicht um eine direkt beobachtbare Größe handelt, sollten bei der Konstruktion, der Zuordnung und der Verdichtung der Items zu einem Index etablierte Verfahren zur Messung latenter Konstrukte berücksichtigt werden.
  3. Branchen- und Zielgruppenrelevanz
    Eine Markenstärkemessung in der Immobilienwirtschaft muss die spezifischen Charakteristika der Gesamtbranche sowie einzelner Teilmärkte und Zielgruppen berücksichtigen.
  4. Validität und Reliabilität der Daten
    Die Reliabilität und Validität der empirischen Daten muss sowohl in der Datenerhebungsphase als auch in der Datenauswertungsphase durch entsprechende Routinen der Marktforschung überprüft werden.
  5. Umfangreiche und aktuelle Datenbasis
    Eine Primärerhebung von Daten ist unabdingbar. Die Erhebung muss dabei auf einer umfangreichen Stichprobe und/oder Vollerhebung pro Marke basieren.
  6. Bewertungsanlass
    Eine Markenstärkemessung kann nur bestimmte Aufgaben wie zentrale Steuerungsgröße für die Markenführung (KPI), Input für eine monetäre Markenbewertung, Entlohnungsgrundlage für externe Dienstleister oder Erstellung von Markenrankings erfüllen. Finanzorientierte Anlässe wie Kauf oder Verkauf von Marken, Grundlage für Schadensersatzklagen aufgrund von Markenrechtsverletzungen oder als Basis für Kreditentscheidungen kann eine isolierte Markenstärkemessung hingegen nicht leisten.
  7. Bestimmung der Marke
    Es existieren in der Immobilienbranche sehr unterschiedliche Markenstrategien wie Unternehmens-, temporäre Projekt- und Produktmarken sowie Kombinationen aus verschiedenen Markenebenen. Eine Markenstärkemessung hat genau festzulegen, welches Bewertungsobjekt zugrunde gelegt wird.
     

     

     

Markenstärkemessung

In einem ersten Schritt werden für die einzelnen Teilbranchen der Immobilienwirtschaft relevante Markenstärkedimensionen mithilfe von Literaturrecherchen und Expertengesprächen ermittelt. In zehn sinnvoll voneinander unterscheidbaren Segmenten (Architekten, Asset Manager, Property Manager, Banken, Immobilienfonds & Investoren, Bauträger/Projektentwickler, Projektsteuerer, Facility Manager, Immobilienberater, Immobilienmakler) werden unter Berücksichtigung der Ergebnisse aus früheren Analysen die relevanten Marken bestimmt. Anschließend erfolgt eine onlinegestützte Befragung von B-to-B Kunden in jeder Teilbranche (n > 250). Dabei wird jede Marke anhand von 20 Indikatoren bewertet. Die Befragungsergebnisse werden anschließend mithilfe multivariater Statistik analysiert und zu einem Index (0 – 100) verdichtet.

Mitgliedsbereich

Kompetenzgruppenleiter

Harald Steiner
CEO

European Real Estate Brand Institute GmbH
Luisenstraße 41
10117 Berlin

Stellvertretender Kompetenzgruppenleiter

Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Professur für Marketing, insbesondere Markenführung 

Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Campus Schöneberg
Badensche Straße 52
10825 Berlin